打赏十万元，只想弄明白一个问题——“爱播”对我是否真心

　　叶肆越始终记得帮她的爱播(粉丝对自己特别喜欢的主播称为“爱播”——记者注)“十月”打6连胜那天，十月的新团刚开播，直播间有1600人，十月一上台，数字掉到了800。

　　为了让十月在新团站得住脚，叶肆越借着上厕所的名义偷溜到公司楼下，那天太阳很大，她用手挡着手机屏幕的反光，连连敲击着手机屏幕，不到半小时，她在直播间里打赏了5000元，那也是十月第一次收到“嘉年华”(直播平台上单价最高的虚拟礼物之一，‌单个价值3000元人民币‌，赠送时伴随华丽全屏动画特效，常用于提升主播榜单排名或表达重磅支持‌‌——记者注)。

　　十月激动地发来语音：“这是我收到的第一个嘉年华。”叶肆越把那条语音听了又听。她觉得这对自己有特殊的意义。

　　后来叶肆越陆陆续续给十月打赏了10万元，这笔钱被分成了好多东西，小到9.9元的粉丝灯牌，大到3000元的嘉年华。

　　那时叶肆越很坚定，甚至有些庆幸自己有这笔钱，帮她买到了一段友谊，一个偏爱，一份真心。

　　入坑

　　叶肆越跟爱播的故事开始于她的一段工作空档期，刚结束了一个连轴转的项目，突然闲了下来，她躺在床上刷手机，拇指往上推，一个又一个视频过去，她突然停住。

　　屏幕上是一个团播直播间。7个女生站成一排，统一服装，跟着节奏跳舞，角落站着一个女生，鲻鱼头短发，中性风打扮。

　　“印象里，做直播的都是一些打扮很艳丽的女主播。中性风的主播也会有人给她刷礼物吗？”抱着好奇的想法点进直播间，叶肆越告诉中青报·中青网记者，“开启了一条不归路。”

　　很多人跟爱播的故事都是这么开始的。一段突然闲下来的时间，一种无处安放的情绪，一个偶然刷到的直播间。

　　叶肆越给中性风女主播刷了一个9.9元的礼物。“她反应很好玩，很惊喜，会念你的ID感谢。”叶肆越说，那种被看见的感觉让人想再来一次。

　　两个月过去，叶肆越发现自己竟然打赏了将近1万元。她觉着不能再这样沉迷，开始去看其他团播转移注意力。很偶然的机会，她看到一家团播厂牌的月度考核直播，“我很好奇，想看看最后一名的主播长什么样”。

　　翻到最后一名，一个叫“十月”的女主播出现在她的手机屏幕上。

　　在直播平台，团播有一套标准玩法。4到8名主播排麦轮流上场，PK是最主要的变现方式，两个主播同时在线比拼打赏总额，粉丝的礼物转化为主播的血条，实时数据滚动，倒计时压迫。

　　十月人气很差。“如果我不去看她，给她刷礼物，十月经常被其他主播PK零票下场，很可怜。”就这样，原本想戒断的叶肆越从一个主播抽身，又陷入另一个主播。

　　叶肆越是十月为数不多的氪金粉丝，也是“榜一”，这加剧了叶肆越对于十月的责任感。

　　“那段时间只要她醒着，我们就会一直聊天，早安晚安，报备出行，分享日常生活，互相倾诉心事。”

　　十月是2004年出生的，初中上完就辍学了。“我弟弟也是04年的，还在上大学。”叶肆越经常会心软。一个比弟弟还小的女孩，在直播间的角落里零票下场，跳一整天赚几十块钱，“感觉她好可怜”。

　　西交利物浦大学西浦国际商学院助理教授宋潇斐在国际顶级期刊《Journal of Retailing and Consumer Services》(《零售与消费者服务杂志》)发表题为《Unpacking Live Streaming Addiction:The Perspective of Self-Presentation》(《自我呈现视角下直播成瘾机制探析》)的研究论文，她和团队的研究首次从“自我呈现”视角系统剖析了直播成瘾的形成机制。所谓“自我呈现”，指的是观众在直播社群中塑造理想化形象、获取公众认可的内在需求。打赏、评论、粉丝牌、排名这些互动功能，在满足这种需求的同时，也搭建了自我认知与潜在成瘾行为之间的桥梁。

　　“当你开始帮主播赢比赛、填补她的空白，那种‘救世主’的感觉会超越金钱本身的价值。粉丝会觉得不仅是在打赏，也是在提供陪伴和守护。慢慢地，轻度的参与会变成重度的投入。”宋潇斐向中青报·中青网记者解释叶肆越的心理。

　　入局

　　遇到十月，叶肆越找到了“被需要”的价值感，而在屏幕那头，主播们也在进行着一场“被看见”的追逐战。

　　00后胡理理是重庆人，之前在一个景区做NPC舞蹈演员，直播跟观众互动。在景区工作了一年渐渐积攒起了一些名气。朋友劝她，条件这么好，可以试试团播。胡理理有些心动，决定离开重庆，“我从小就喜欢唱歌跳舞，很喜欢站在舞台上被大家看到的感觉”。

　　她前往一家头部团播机构面试，因为有直播经验，上镜不怯场，当天就通过了。没过几天，她在杭州租了房子，签了一年合同，押一付三，“不打算给自己留后路”。

　　可新生活刚开始就浇了她一盆冷水。

　　公司规定考核通过后，要等待合适的团将主播“收”进去。一个团通常需要7个人，身高不能差太多，风格不能太冲突，但同时又需要挑选性格和擅长方向不一样的主播打差异化。

　　等待分配的日子，她每天早上9点来到公司排练室，里面全是和她一样的人，她们坐在地上，交换“听说某团要开了”“听说某团人满了”的碎片信息。没有人知道哪个消息是真的。

　　第一次分团来得很突然，负责人临时通知胡理理某团缺一个人，让她去试一下。她前往直播间，跟其他6名女生一起站在台上，没过。团里其他人比她矮很多，她站在中间显得突兀。

　　第二次分团，她换了新衣服，调整了妆造，却因跟团里的另一名女生风格相似被淘汰。

　　连续两次被否，胡理理有些慌。朋友打趣，要是不行的话，租房押金给退吗？胡理理很坚定，我不想回去！

　　过了好长一段时间，负责人联系她，说有个新团刚成立，人还没凑齐，让她试试。她站进去，成了团里第一个走温柔气质风的女主播。开播后新团的流量很大，粉丝多，有弹幕，有礼物。胡理理开心地以为自己有了着落。

　　可站在后排的胡理理，极力微笑，卖力跳舞，却没有什么人注意到她。“是舞蹈不吸引人？妆造太普通？不够整活？”那段时间她一直在自我怀疑。

　　没有别的办法，只能换！她换妆造、换服装、换风格。早上9点醒，向等级高的粉丝报备日常、分享生活，12点到公司做妆造，下午1点半开播，经常播到很晚，结束后，她还要私信感谢所有刷礼物的粉丝、复盘直播、学习新舞蹈，拍短视频。

　　坚持了一段时间，胡理理渐渐有了粉丝，有一部分年纪很小，叫她“姐姐”；有一部分年纪比她大很多，把她当“女儿”看。她说：“他们把我当互联网家人，一直在陪伴我，向我倾诉心事。”

　　但胡理理的焦虑没有消失，只是变了形状。“别的主播都在努力，学舞、维护粉丝，我不敢休息也不能休息，要时刻警惕着。”她每天回复大量私信，把自己收入的很大一部分用来维系粉丝——点奶茶、送礼物、写手写信，“这些来得太突然，我很感激他们，也想做些什么把他们留住”。

　　错位

　　在直播平台，礼物刷到什么程度，决定了你和主播能走多近。除了全平台消费累积的“财富等级”外，真正决定粉丝和主播之间“能聊到什么程度”的，是“粉丝团等级”。

　　最低的门槛是9.9元，一个小礼物，主播会回关、发语音感谢你。如果你刷到几千甚至上万，私信会变得更频繁、更认真：早安晚安、分享生活、专属照片和视频。

　　粉丝日常挂直播间、送灯牌、做观看任务、刷礼物，等级累计达到16级是一个关键节点，不仅可以解锁“宇宙之心”特效礼物，还能拥有一场专属于粉丝的仪式：主播会在直播间读一封写给你的感谢信，亲手为你准备礼物。这是一种非常正式的确认：你是我最重要的人之一。

　　如果做到“榜一”，那么等级本身已经不重要了——私信不限、电话不限、特殊日子的礼物不限，一切都可以存在。

　　做团播主播前，伊一在杭州卖奢侈品，月收入一到两万元。看到团播很火，伊一觉得自己也可以试试。她联系MCN机构面试，面试官问她为什么想做主播，“为了赚钱”，她淡定地回答：“这种事情没有什么好隐瞒的，工作的目的就是为了赚钱啊”。

　　伊一的分团过程比胡理理顺利，可团播竞争激烈，上播后她发现，直播间里观看的人很多，但刷礼物的不多，只给她刷礼物的更是少之又少。伊一做了半年，赚得比做销售时还少。

　　“这个行业运气太重要了，你长得再好看，舞蹈再突出，没人打赏，你只能靠边站。”

　　伊一将主播和粉丝的关系理解为“消费”和“回馈”。“我跟粉丝之间的互动，不能叫维护粉丝，而是粉丝在我这里消费，购买了我的情绪价值，然后她回馈给我‘礼物’，这是双向的，跟购物没什么两样。”

　　无论等级高低，只要点亮了伊一的粉丝灯牌，她都会跟其互动，“陪伴粉也很重要，她们可能上不了票，但一直陪着你，在公屏弹幕上打出你的名字，让别人认识你”。

　　但伊一也承认自己精力有限，“对刷嘉年华的粉丝与陪伴粉的回复，无论频率还是情感肯定是不一样的。我的情绪价值是有限的，要合理分配”。

　　伊一有个粉丝，给她刷了很多礼物，后来遭遇变故，无法维持之前高昂的花费。她跟粉丝说，你不要再刷了，不要为了我超出自己的能力范围。但伊一也坦言，之后那个粉丝再给自己发消息，她的回复频率不再频繁。“我不可能像之前那样把所有的精力投在你身上，因为我要活着。换位思考，突然给你加工作量，老板不给你加班工资，你肯定是不乐意的，做主播也是一样。”

　　叶肆越在十月身上打赏的10万元，对伊一来说就是“工作”。叶肆越觉得有“特殊的意义”的互动，伊一觉得那是“消费”与“购买”。她们在同一个系统里，对同一件事的理解完全相反。

　　拉扯

　　叶肆越始终觉得她跟十月的关系具有排他性，像闺蜜，像亲人。

　　叶肆越去看别的主播，在直播间夸别人“萌萌的”。十月私信她：“你真的觉得她很萌吗？”叶肆越问“你吃醋吗”，十月一边说“没有”，一边跟她约定“只能说十月萌”。

　　叶肆越很理解十月，甚至有些小得意。十月年纪小，把她当姐姐一样依赖。她也是十月唯一的大姐，如果被撬走，十月很可能被重新分团。

　　但渐渐地，叶肆越发现这段看似互相救赎的关系，处处和金钱扯不清。

　　有时候十月会请假停播几天，却从不提前告诉她。叶肆越觉得十月似乎不直播就不需要她了，发过去的消息也常常隔很久才收到回复，语气敷衍。

　　十月给她发过一条练舞视频，说是给姐姐的专属礼物，叶肆越很开心地保存了。后来那段视频却出现在十月庆祝百天直播的混剪视频里，在直播间播放。“我跟她说过不要用群发的内容敷衍我，我不想收到那种东西。”叶肆越说。

　　叶肆越最介意的，是十月“要票”。十月经常在某个节点发消息说“今天是××特别的日子”，紧接着说“想看到不一样的礼物特效”。“我很反感这种暗示。”叶肆越说。

　　十月生日那天，叶肆越赌气没进直播间，在直播间外看完了全程。十月在直播间向她道歉：“我有很多做得不对的地方，希望姐姐能给我一次机会。”叶肆越心软了。“我理智上清楚她只是把我当工作，但听到她说那些话，我还是会心软，总觉得我是那个例外。”

　　有时候叶肆越因跟十月闹矛盾，她表达愤怒的方式是去给另一个主播刷礼物。“团播让人变得很畸形，”她说，“我表达情绪的方式变成了刷礼物。”

　　戒断

　　30岁的王冉在日本做投资咨询。工作压力很大，没有交心的朋友，她想要一个树洞。结果像叶肆越一样，她的情绪也时常被爱播牵动。

　　起初王冉很警惕。她知道主播会做线下维护，让人上瘾。第一年她很克制，“听主播唱歌、听声音主播讲脱口秀，觉得不错就刷一点，跟买张演出票差不多”。

　　后来遇到一个主播，很自来熟。王冉不回信息，他照样“早请安晚汇报”。时间长了，聊天就停不下来了。王冉的直播间消费急剧增加，“每月一两万元，多的时候四五万元”。

　　每次一进直播间，主播还没开嗓，王冉就会先扔100元。“如果直播间很萧条，我是有责任感的，我觉得我有义务去帮助他。”

　　渐渐地，王冉发现，“我试过很多次，礼物刷得多，主播晚上的消息就特别多；刷得少，他的态度就冷”。但王冉停不下来。

　　直到某天打开账单，王冉发现自己不知不觉花了50多万元，其中30万元都打赏给了这个主播。

　　以前王冉心里总有笔账——“不动存款”。房贷、日常开销、社交、给父母的钱都去掉，剩下的才用于直播间打赏，但这次她觉得自己收不住了。

　　宋潇斐的研究揭示了观众打赏主播成瘾心理的原因：一是“社会影响”，即观众感受到的来自社群的压力：别人都在刷，主播需要我，我不刷他就输了；二是“个人控制”，即观众相信自己能通过打赏改变局面。当二者同时作用，观众就会用延长观看时间和提供经济支持两种方式来满足自我呈现需求。这种过度投入，正是成瘾的关键诱因。

　　戒断不容易。第一次，王冉删掉软件，没坚持几天又下载了回来。第二次也一样，主播一跟她说话，她就回去了。“戒断的感觉像跟朋友绝交，或者跟男朋友分手。聊了那么长时间，你对一个人有了依赖，突然要断掉，真的非常难受，特别想回去跟他说话。”

　　她试过很多替代品，玩乙女游戏(以女性群体为目标受众的恋爱模拟类游戏，玩家通过女性主人公与多位可攻略角色进行互动、开展剧情——记者注)，尝试AI伴侣。可每当夜晚到来，王冉总会陷入反复纠结。“我一走了之是不是正确的？以后真的再也不联系了吗？我真的特别想回去跟他说话。”那段日子王冉经常哭，“删了App才发现，我对那个主播依赖有多深”。

　　王冉在小红书写树洞日记，记录戒断的过程，后台收到很多私信，都跟她一样，陷入“爱播对我是否真心”的纠结中。“可能原因、方式不一样，但大家都很内耗。有人甚至为了给主播刷钱去贷款，钱花完了，人财两空。”

　　第三次戒断，王冉非常认真地对爱播说：“你想清楚，我跟朋友之间不会有任何金钱交易。以后我不会再给你刷礼物了，你还会这样对我吗？”王冉的爱播没有再回复她。

　　“也许他找到了更愿意为他打赏、不会反复纠缠的粉丝。”王冉说，她释怀了。

　　王冉后来想明白了一些事情。直播本可以是一种健康的娱乐方式，“周末累了，想找个人聊聊天、唱唱歌，花个五六百，很正常”。但直播的机制存在问题，“9块9的礼物，主播念了你的名字，你被看见了，想再来一次。你总能找到下一个更高级的礼物，和它对应的更高级的‘被看见’。更疯狂的是PK，两个主播同时在线比拼打赏总额，实时数据滚动，倒计时压迫，血条差一点就要被反超，你的爱播在直播间说‘就差你一个’，你能不打赏吗？”

　　边界

　　位于杭州的杭州帅库网络科技有限公司(以下简称“SK”)，在抖音女团直播领域处于行业头部位置，拥有成熟的艺人孵化体系和专业的舞蹈培训团队。

　　公司联合创始人林火火告诉中青报·中青网记者，SK主播的粉丝中女粉占比90%。“很多艺考生最终的职业上升通道很窄，没走上大舞台的女孩子都有舞台梦。我们的愿景是给普通女孩提供梦想舞台。”他说，做主播应该是一份很体面的工作。

　　林火火希望通过女性欣赏达成粉丝经济。“美有很多种，不是说只有拉腿、性感、露肤度高才叫美，正儿八经地跳舞唱歌，也能展现美。”林火火说，“以前的团播什么乱象都有，擦边、低俗、做惩罚。但我们不搞擦边，不搞暧昧经济，搞正向正能量的粉丝经济。”林火火告诉记者。

　　为此，SK制定了严格的主播行为规范：主播不得与粉丝私下见面，不得以恋爱为噱头维护粉丝关系，禁止暧昧经济。在SK杭州总部的一面公告墙上，通报了多个违反规范的主播：某主播私自引导粉丝添加微信，停播一周；某主播私自组织粉丝活动，与粉丝线下聚餐，解除合同。照片一张挨一张，贴了好几排，隔一周就换一批，屡禁不止。

　　在行业愿景与直播规则、粉丝经济与暧昧经济之间，始终存在着一条灰色地带。所谓粉丝经济，是粉丝为欣赏的内容付费——舞台表演、舞蹈视频、周边商品，打赏是因为“她跳得好”“她值得被支持”。而暧昧经济则更多是粉丝为模糊的关系付费——私聊、分享日常、吃醋、专属称呼，打赏是因为“她是不是喜欢我”。叶肆越和十月之间的大部分互动，都在暧昧经济的范畴里。可直播间里，PK倒计时、血条滚动、榜一榜二实时变动，每一个功能都在向粉丝制造“她需要我”的瞬间。16级仪式上主播读感谢信、送亲手准备的礼物，也是一种亲密关系的确认。

　　直播说是想禁止暧昧经济，但每一个功能都在给暧昧提供土壤。

　　中国人民大学马克思主义学院副教授侯耀文接受采访时谈到，健康正常的直播在某种程度上能促进人际交流，满足人们的“情感需要”。但现实中，一些直播平台过于把正常的情感包装成可供买卖的商品，这将造成人际关系的物化。比如，主播的微笑、倾听、共情被功利地拆解成“互动时长”和“打赏转化率”，粉丝的孤独与期待被简化为“消费能力”的数字标签，那“人的本真情感交流”将会被遮蔽和异化。需要明确的是，完全被金钱宰制的“情感需要”，本质上是异化的“虚假情感需要”。这是“异化需要”在情感交流领域的具体表现。

　　他说：“‘本真的情感需要’应该由自由而真实的情感交流来满足。当‘本真的情感需要’陷入消费主义和市场规律的理性计算，正常的人际关系也被打上了商品化的烙印。然而，完全被货币操纵的‘亲密关系’实质上是脆弱的、功利的。”他进一步指出，“把正常的情感互动物化为情感消费的过程，同时也是对人的主体性消解的过程：当主播的‘表演式情感互动’被完全降格为‘情感消费品’，作为情感主体的人也成了为金钱所支配的客体。‘主动交出主体性’看似主动，实则为功利主义逻辑所支配。当粉丝的‘被看见’必须用‘购买力’来证明，作为消费主体的人成了被直播平台支配的依赖性他者。消费者个体将自身‘情感需要’转化为消费行为，看似主动，实则被消费主义逻辑所支配”。

　　侯耀文还指出，这个过程中，要警惕平台的资本逻辑作为隐藏其后的推手，将算法推为裁决主播生死的“数字法官”，流量数据成为衡量人格魅力的“标尺”。当主播对镜头机械重复“感谢大哥/大姐”，当粉丝为虚拟排行彻夜守播，他们并非被具体的人剥削，而是沦为资本逻辑和工具理性的“算法囚徒”。危险的是，这套系统正悄然将情感关系驯化为可精确计算的投资品——明码标价的“陪伴”被当作发家致富的生意，人际温度沦为可计算的流量商品。这种将人性物化为消费筹码的消费逻辑，是算法对人心灵的殖民。这种情感消费逻辑值得我们警惕和反思。

　　宋潇斐在批判直播成瘾的危害之外提供了另一种思考方向。她认为解决问题的出路不在于否定直播本身，而在于直播平台需要通过重新设计和干预用户参与的方式来抑制成瘾。当行业的关注点从“如何让观众花更多钱”转向“如何让互动更健康、更可持续”，平台的功能设计就需要重新校准——增设观看休息提醒、设置消费限额、提供充值冷静期，这些看似简单的改变，能让用户从“被收割”的被动状态中抽身，重新获得对自己行为的控制权。她尤其强调主播专业培训的重要性：“专业能力强的主播更懂得设定边界、提供适度的情绪价值、提醒粉丝理性消费”，让主播有能力在变现和保护之间找到平衡。在她看来，直播可以是一种健康的娱乐方式，也可以成为粉丝的情感寄托，但前提是这套系统的设计逻辑本身是健康的。

　　一些平台也在画线，禁止“以营造虚假亲密关系诱导用户消费”，禁止组织粉丝群内消费排名、攀比打赏。2026年7月，中央网信办开展“清朗·网络娱乐团播乱象整治”专项行动。抖音同步公布数据：3万余人次被限制打赏功能，4025个账号被收回直播权限，34家公会被清退。

　　经历了反反复复的纠结，叶肆越最终决定取关十月。“在团播这件事上我消耗了太多时间和心力。”可她偶尔还会用小号看十月直播，十月熟练地感谢着每一位为她送出礼物的粉丝，“似乎只有我在为我们的断联难过”。

　　叶肆越花了10万元，想确认一件事：“十月对我的感情，有没有一分是真的呢？”但她从来没有得到一个能让她安心的回答。直播间里有一个随时可以替换她的“榜一”，直播间外有一个永远无法确认答案的问题。

　　叶肆越想起十月说过的很多话：“你以后只能说我萌”“第一个嘉年华是你送的”“希望姐姐给我一次机会”。每一句她当时都当了真，觉得有特殊意义，现在只觉得讽刺。

　　叶肆越忍不住问自己：情谊这个东西，什么时候变成了一件需要花钱才能确认的事？

　　(应受访者要求，文中出现的主播与粉丝均为化名)

　　中青报·中青网记者 谭思静 来源：中国青年报

　　2026年08月09日 03版